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6天兩次重拳出手清理同質化品牌 價值回歸五糧液市值比肩中國人保
 發布日期: 2019-05-16
 
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【世界經理人-品牌頻道】曙光時代”的五糧液,品牌價值回歸正在提速。

  據《證券日報》記者了解,進入4月份以來,五糧液兩次重拳出手,將那些與五糧液“長相”雷同的產品進行了下架清理和停止銷售。

  在業內人士看來,五糧液選擇在高端白酒行業發展期進行上述工作,時機抓得好,是一項利企業利行業的事情。

  對此,白酒營銷專家鐵犁接受《證券日報》記者采訪時表示,五糧液下架和停止同質化產品的做法是正確的,體現了五糧液對做好主品牌、維護好主品牌形象的決心、信心,同時,也體現出五糧液的戰略目標更加清晰。

  鐵犁表示,五糧液這是在犧牲階段性利益確保長遠利益,在高端白酒繁榮的背景下,五糧液這樣做是有機會的。“當前高端白酒產業繁榮,在中國白酒行業進入發展期,五糧液此時進行同質化品牌的清理,體現出了領袖企業的擔當,對行業和企業自身都是值得肯定的。

  聚焦主品牌戰略 6天內兩次出重拳清理品牌

  據《證券日報》記者了解,4月4日,宜賓五糧液股份有限公司、五糧液品牌管理事務部向運營商、專賣店下發《關于清理下架和停止銷售“VVV”“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》。

  五糧液表示,公司已經對“VVV”“五糧PTVIP” “東方嬌子” “壹玖壹捌1918”四個產品停止合作。

  對于停止合作的理由,五糧液在通知中表示,公司在2018年明確了五糧液“1+3”及系列酒“4+4”核心產品體系,確保五糧液及系列酒產品的純正性,保持產品包裝的一致性,增強產品的等級性,提高品牌的辨識度。

  五糧液要求自即日起對自有門店進行清理,凡是有以上產品銷售的必須下架,停止銷售;在運營商簽約區域、渠道內,已納入五糧液“百城千縣萬店”工程的社會化終端配合五糧液系列酒公司開展清理下架工作。各營銷戰區要在4月25日前全面督導工作完成。

  然而,取締上述四個產品的22個規格僅是五糧液清理”同質化“產品的開端。4月9日,《證券日報》記者獲悉,五糧液再次向經銷商、專賣店下發了關于《清理下架和停止同質化產品銷售的通知》。而這次出手,五糧液將清理掉25個產品的46個規格。

  五糧液表示,下架同質化產品,展現了公司堅決貫徹公司五糧液品牌“1+3”、系列酒“4+4”產品策略,增強產品“三性一度”,重塑拉升品牌價值的決心、信心。此舉將有助于進一步提升消費者對品牌、產品的認知、認可,進一步增強市場信心和提升品牌的市場競爭力。

  對于上述舉動,五糧液相關人士向《證券日報》記者表示,只要對五糧液主品牌價值形成透支的的品牌都會在清理范圍之內。

  一位了解五糧液戰略的人士也對《證券日報》記者表示,五糧液此次清理是圍繞五糧液品牌戰略來進行的,保證了五糧液主品牌的識別度和唯一性。接下來不排除清理的力度和范圍擴大。

  在其看來,一部分產品稀釋了五糧液品牌價值,告訴這次下狠手清理,不僅極大地提升了經銷商的信心,也有利于五糧液品牌價值的回歸。另外,對于消費者而言,五糧液品牌的識別度會更高,避免在選擇產品時陷入相似度較高、同質化嚴重的產品陷阱里去。

  在業內人士看來,五糧液總經銷品牌數量和質量“雙路并進”的策略,無疑成為五糧液品牌價值加速回歸的重要手段,并有效地為五糧液主品牌提供強有力的戰略支撐和品牌拉力。同時,將有效的推動五糧液核心產品的價值和價格的提升。

  年內A股市值排名上升17位 比肩中國人保

  事實上,“曙光時代”的五糧液已經步入發展快車道。業績高增長的背后,公司股價和市值也屢創新高。

  據《證券日報》記者統計顯示,4月9日,五糧液公司股價報收于110.02元/股,當日漲幅7.86%,公司市值達到4271億元,在A股上市公司市值排名中,五糧液市值排名第13位,而年初時(2019年1月2日),五糧液市值僅有1938億元,A股總排名為第30位。

  也就是說,短短3個多月時間,五糧液公司市值在A股的排名上升了17位,公司股價和市值均走出翻倍行情。

  對于五糧液資本市場上的表現,一位長期跟蹤研究五糧液的券商分析師在五糧液股價站上百元時曾對《證券日報》記者表示,這只是五糧液萬里長征第一步而已,這幾年五糧液還在收集失落的寶石,要把寶石收集完畢,未來還要把這些寶石融合到一起去創造萬億市值宏圖,實際上未來還有很長路要走,但是和以前不同的是,五糧液找到了適合自己的模式,而且進入到正向循環的階段。

  上述分析師用了“大國濃香鳳還巢!”這句話來概括當前的五糧液。

  而對于五糧液大手筆的處理同質化產品一事,上述分析師對《證券日報》記者表示,五糧液清理同質化對主品牌的幫助很大。“五糧液主品牌的品牌力非常強,品牌空間放大的倍數也很大。但是‘ 爛品牌’影響了主品牌放大的效果,如果爛品牌存在,五糧液主品牌放大的空間僅有5-10倍,如果取消爛品牌,對五糧液主品牌放大的空間會是100倍、200倍,甚至上千倍都是有可能。”

  上述分析師表示,清理同質化產品,五糧液會老老實實做好主品牌,消費者也會對五糧液品牌更加聚焦,這是一件非常好的事情。


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